Kaip parduoti, kai pirkimo sprendimą priima pirkimų grupė ? Knygos "The Challenger Customer" apžvalga

Praėjusią savaitę apžvelgiau Mathew Dixon, Brent Adamson knygą „The Challenger Sale“, kurią rašant buvo remtasi plačiu B2B pardavimų veiklos tyrimu. Šį kartą pristatysiu tų pačių autorių knygą  “The Challenger Customer, Selling to the hidden influencers who can multiply your results”.

Kai kurių komentatorių nuomone, ši knyga netgi vertingesnė nei apie pardavėjus. Ši knyga irgi remiasi ilgamečiu tyrimu, kurio metu buvo analizuojama įmonių pirkimo elgsena – tiksliau, už pirkimus atsakingų darbuotojų elgsena. 

Turiu pripažinti, kad su daugeliu knygoje įvardintų pardavimo kliučių (ar pirkimo elgsenos) teko ir pačiam susidurti tiek pardavinėjant, tiek ir būnant perkančiosios organizacijos pusėje. 

Po 2008-09 metų pasaulinės finansų krizės pastebėti ryškūs pirkimų elgsenos pasikeitimai. Daugelio pirkimų sprendimus priimančių darbuotojų tarpe susistiprėjo požiūris „neišleistas doleris – uždirbtas doleris“. Taip pat pastebėtos „atsakomybės dalinimosi“ tendencijos. Siekdamos sumažinti pirkimo klaidų rizikas, vis dažniau rimtiems pirkimams vykdyti organizacijos sudaro „darbo grupes – komitetus“. Knygoje pateikiami septyni faktoriai, sąlygojantys didesnes pirkimų grupes:

1. Klaidų ir rizikos baimės
2. Technologinio komponento didėjimas
3. Griežtesni reguliaciniai reikalavimai (veiklos standartai, apskaitos standartai ir t.t.)
4. Įstatyminiai reikalavimai (saugumui, atsekamumui ir t.t.)
5. Globalizacija
6. Klientų ap(si)tarnavimo funkcijų ir užduočių reikšmė
7. Daug plokštesnės organizacinės struktūros

Norintys parduoti turi užsitikrinti visų suinteresuotų pusių palaikymą-konsensusą. Tačiau daugumoje atvejų tai tiesiog „misija-neįmanoma“, nes dauguma pirkimų grupių yra visiškai disfunkcinės. Todėl pirkėjai pasirenka saugiausią variantą – pigiausią pasiūlymą. Tyrimų metu pastebėta tiesioginė priklausomybė tarp pirkimo grupės dydžio ir nepardavimo tikimybės. Todėl pardavėjams tapo dar sunkiau parduoti didelius ir brangius sprendimus.

Taip pat knygoje pateikti septyni skirtingi klientų suinteresuotųjų asmenų (stake-holders) tipai. Ir ne visi tie tipai padės pardavėjams:

1. The Go-Getter
2. The Teacher
3. The Skeptic
4. The Guide
5. The Friend
6. The Climber
7. The Blocker

Tyrimai parodė, kad neretai pardavėjai susifokusuoja ne į tuos suinteresuotuosius (stake-holders). Jie ieško „lengvai pasiekiamų“, „biudžeto valdytojų“, „besidalinančių informacija“. Tačiau tai gali būti visai ne tie, kurie gali prastumti pardavėjo pasiūlymą. Geri pardavėjai moka identifikuoti Mobilizuotojus ir jų pagalba parodyti organizacijai net tik siūlomo sprendimo naudą, bet ir įtikinti, kad dabartinės problemos (pains) yra didesnės nei pasikeitimo problemos.

Taip pat knygoje pateiktas pasiūlymo tokioms organizacijoms pateikimo procesas bei rekomendacijos rinkodarinei veiklai.

Knyga “The Challenger Customer, Selling to the hidden influencers who can multiply your results” - puikus knygos „The Challenger Sale“ tęsinys bei puikiai papildo knygoje "The Machine: A Radical Approach to the Design of the Sales Function" rekomenduotos pardavimų proceso pertvarkos įžvalgas. Jeigu skaitėte anksčiau minėtas knygas ir kažką mėginote įgyvendinti, tuomet jums būtina perskaityti ir šitą knygą.

Knygą galite užsisakyti iš Amazon’o pagal šią nuorodą: The Challenger Customer, Selling to the hidden influencers who can multiply your results

Knygos audioversiją galite užsisakyti iš Audible pagal šią nuorodą: The Challenger Customer, Selling to the hidden influencers who can multiply your results

Daugiau knygų apžvalgų: https://www.amverklubas.lt/blog?tag=knygos .